DERGİ REKLAMLARINDA CİNSİYETÇİ SÖYLEMİN İNŞASI: OTOMOBİL REKLAMLARINA GÖSTERGEBİLİMSEL BİR BAKIŞ

Abstract

Öz:Kadın ve erkek için toplumsal olarak tayin edilen ve her iki cins tarafından da benimsenen rol, görev, hak, sorumluluk ve davranışları tanımlayan toplumsal cinsiyet rolleri, yalnızca zamana göre değişmekle kalmaz, kültürden kültüre de farklılık gösterir. Toplumsal yapının önemli bir parçası olarak cinsiyet rollerine ilişkin mesajları genellikle ataerkil değerlerin üzerine kuran medya; güç, mantık ve kişisel başarı gibi özellikleri erillikle, bunların tersi özellikleri ise dişillikle ilişkilendirmektedir. Önemli toplumsal değer üreticilerinden biri olarak kabul edilen reklamlar da topluma belirli sınırlar içinde cinsiyet rolleri sunmaktadır. Toplumsal cinsiyet algısının muhafazasında önemli bir yer tutan reklamlarda dişillik ve erillik, yeni içeriklerle sürekli üretilen kurgulardır. Hem görsel kodlar hem de metinler içerdiğinden bir bütün olarak incelenmesi gereken dergi reklamlarında toplumsal cinsiyet kalıpları mesajların inşasını önemli ölçüde etkilemektedir. Çalışmada otomobil reklamlarından hareketle dergi reklamlarındaki toplumsal cinsiyet söyleminin nasıl kurulduğu araştırılarak; metinler dilbilimsel çözümleme yöntemi ile (eleştirel söylem analizi), görseller ise göstergebilim ve kültür-ideoloji bağlantısı kurularak çözümlenmektedir. National Geographic Türkiye’deki otomobil reklamlarının örneklem olarak alındığı çalışmada reklamlar anlatısal yapısına göre sınıflandırılarak, 91 adet otomobil reklamı incelemeye tabi tutulmuştur. Dört aşamalı bir ideolojik çözümleme modeli aracılığıyla 14 dergi reklamının karşılaştırmalı olarak analiz edildiği çalışmada nicel ve nitel yöntemler birlikte kullanılmıştır. Nicel yönteme reklamlardaki erkek ve kadın temsillerinin sıklığını saptamak için başvurulmuş, söylem analizi ve göstergebilimsel çözümlemeden oluşan nitel yöntemlerden ise toplumsal cinsiyet kalıplarının medya metinlerine olan etkisini tespit etmek için yararlanılmıştır. Çalışmanın sonunda ataerkil toplumsal yapının cinsiyetçi söylemlerin inşasını nasıl etkilediği ve reklamların mevcut ekonomi-politik sistemin meşrulaştırılmasında nasıl güçlü bir araç olarak kullanıldığı ortaya konmuştur.

Öz:Gender roles that define the roles, duties, rights, responsibilities and behaviors that are socially appointed for men and women and adopted by both sexes not only change over time, but also differ from culture to culture. As an important part of the social structure, the media that builds messages regarding gender roles on patriarchal values; which it associates features such as power, logic, and personal accomplishment with masculinity, and vice versa with femininity. Advertisements, which are considered to be one of the important social value producers, also present gender roles to the society within certain limits. Advertisements in which femininity and masculinity are fictions that are constantly produced with new contents, hold an important place in the preservation of gender perception. Gender stereotypes significantly affect the construction of the messages in the magazine ads, which should be examined as a whole since it contains both visual codes and texts. In this study, by investigating how the gender discourse in magazine advertisements is established with reference to automobile ads; texts are analyzed by linguistic analysis method (critical discourse analysis), while visuals are analyzed by establishing a connection between semiotics and culture-ideology. In the study, automobile advertisements in National Geographic Turkey were taken as a sample, ads being classified according to their narrative structure, and 91 car ads are subject to review. In the study, in which 14 magazine ads were analyzed comparatively through a four-step ideological analysis model, qualitative method consisting of discourse analysis and semiotic analysis were used to determine reflections of gender stereotypes on media texts. At the end of the study, how the patriarchal social structure affects the construction of sexist discourses and how advertisements are used as a powerful tool in legitimizing the current economic-political system are revealed.