"BİR JENERİK MARKA: “SELPAK KAĞIT HAVLU REKLAMLARININ OKUNMASI” -PANDEMİ SÜRECİ REKLAMINDA DEĞİŞEN VURGU-"

Abstract

Öz:Markalar reklamlar aracılığıyla belirlemiş oldukları hedeflerini gerçekleştirmeye çalışırlar. Bazı markalar da faaliyet gösterdikleri alanda ilk olmaları, tek olmaları gibi üstünlüklerini kullanarak ya da pazarlama faaliyetlerini çok başarılı bir şekilde yürüterek hedef kitlenin zihninde oluşturdukları algıyla bir süre sonra markalarının o ürünün adı olduğunu görürler. Marka imajı markaya değer katan unsurların toplamıdır ve tüketiciler ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü satın alırlar. Bu bağlamda jenerik marka (ürünün adı olmuş markalar) olabilme başarısını elde etmiş markaların ürünleri insanların satın alma davranışını olumlu yönde etkileme şansına sahiptir. Marka ve ürünün insanların zihninde özdeşleştirilme başarısını elde eden markalardan biri de Selpak’tır. Bu bağlamda çalışmanın kavramsal çerçevesini oluşturan imaj, kurum kimliği, marka, jenerik marka gibi kavramlardan hareketle Selpak markasının bir ürünü olan kağıt havlunun simgesi fillerin yer aldığı reklam filmleri, göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle incelenerek biçimsel ve içerik çözümlemesi yapılmıştır. Görünmeyenin ortaya çıkarılmasında büyük bir öneme sahip olan göstergeler reklamın yeniden anlamlandırılması hususunda önem arz etmektedir. Gösterenin arkasındaki gösterileni ortaya çıkarabilmek ve pandemi öncesinde yayınlanan reklam filmlerindeki vurgunun pandemi sürecinde yayınlanan reklam filmlerindeki dönüşümünü görebilmek amacıyla yapılan bu çalışmada amaçsal örnekleme yöntemiyle seçilen pandemi öncesi 2, pandemi sonrası 1 reklam filminin içerdiği göstergeler, gösteren ve gösterilen bağlamında (insanlar, mekân, nesne, müzik, simge, slogan) incelenerek çözümleme, anlambilimsel olarak, düzanlam, yananlam, metafor çözümlemesi ile gerçekleştirilmiştir. Reklam filmlerinin teknik ve biçimsel analizi ile göstergebilimsel çözümlemesi sonucunda elde edilen bulgularda pandemi öncesi yayınlanan reklam filmlerinde büyük oranda benzerlikler görülmekle birlikte “emicilik, ekonomik olması” gibi rakiplerinden ayırt edici özellikler üzerine vurgu yapıldığı, pandemi sürecinde yayınlanan reklam filminde ise diğer iki reklam filminden ayrılan göstergeler ile rakipleriyle kıyaslama yerine ürünün kendi özelliklerinden hareketle ortak havlu kullanımını engelleme amacıyla havluyu aratmayacak özellikleri olan “yumuşak, süper emici” özellikleri ile en önemlisi “hijyenik olma” özelliğine dönüşen vurgu olduğu saptanmıştır.

Öz:Brands try to achieve their set goals through advertising. Some brands also see their brands as the name of the product after a while, either by being the first in their area of operation, using their superiority in the same way as they are alone, or by successfully conducting their marketing activities, as they have created in the minds of the target audience. Brand image is a collection of elements that add value to the brand, and consumers evaluate products and brands based on their image and buy the product. The products of brands that have achieved the success of being generic brands (brands that have become names of the product) in this respect have the chance to positively influence the buying behavior of people. Selpak is one of the brands that has achieved the success of brand and product identification in people’s minds. In this context, based on concepts such as image, corporate identity, brand, and generic brand, which constitute the conceptual framework of the study, the commercial films, which are the symbol of the paper towel, which is a product of the Selpak brand, were examined with the method of semiotic analysis and the formal and content analysis was made. Indicators, which are of great importance in revealing the invisible, are of great importance in remeaning of advertising. In this study, which was carried out in order to reveal what was shown behind the show and to see the transformation of the emphasis on advertising films published before the pandemic in advertising films published in the pandemic process, the indicators contained in the pre-pandemic 2, postpandemic 1 advertising films were examined in the context of showing and displayed (people, place, object, music, icon, slogan) and analysis was carried out by semantically with the analysis of plain meaning, side meaning, metaphor. In the findings obtained as a result of the technical and formal analysis and semiotic analysis of commercial films, although there are great similarities in commercial films published before the pandemic, the distinctive features such as “absorbency, being economical” are emphasized, and in the commercial film published during the pandemic period, the indicators that differ from the other two commercial films. With its “soft, super absorbent” features, the most important of which is the “hygienic” feature, it has been determined that the emphasis has turned into “hygienic” with its “soft, super absorbent” features in order to prevent the use of common towels, based on the product’s own features instead of comparing it with its competitors.