"COVID-19 PANDEMİ DÖNEMİNDE DİJİTAL TÜKETİM ALANI OLARAK YENİ NESİL ALIŞVERİŞ PLATFORMLARINA YÖNELİK MOTİVASYON FAKTÖRLERİ ÜZERİNE BİR SAHA ARAŞTIRMASI"

Abstract

Öz:Tüm dünyayı etkisi altına alan COVID-19 pandemisi bireylerin sosyalleşme faaliyetlerinin ve tüketim davranışlarının değişmesine neden olmuştur. Pandeminin başından itibaren uygulanmaya başlanan sıkı tedbirler doğrultusunda fiziksel perakende noktalarının faaliyetlerinin kısıtlandırılması sebebiyle tüketici tamamen ev izolasyonuna çekilmek durumunda kalmıştır. Her geçen gün güçlenen ve hayatın içine dâhil olan dijitalleşme, pandemi dönemi ile birlikte yukarı doğru bir ivme kazanmıştır. Dijital tüketim araçlarından biri olan yeni nesil alışveriş platformları da ivme kazanan taraflardan biri olmuştur. Yeni nesil alışveriş platformları, fiziksel mağazaya gerek duymadan, akıllı mobil cihazlar aracılığıyla kullanıcıların belirttiği lokasyona, uygulama içerisinde seçmiş olduğu ve sepete ekleyip onayladığı ürünlerin hızlı bir şekilde ulaştırılmasını sağlayan pazarlama iletişimi aracı olarak ifade edilebilir. Bu çalışmada, tüketicilerin alışveriş motivasyonları açısından COVID-19 sürecinde dijital tüketim alanı olarak incelenen yeni nesil alışveriş platformlarının rolü irdelenmektedir. Bu doğrultuda yeni nesil alışveriş platformlarına yönelik motivasyon faktörlerini tespit etmek ve yeni nesil alışveriş platformlarına yönelik alışveriş motivasyonlarının COVID-19 pandemi öncesi ve pandemi dönemi arasında nasıl değiştiğini incelemek amaçlanmaktadır. Bu amaçla basit tesadüfi örneklem yöntemiyle, çevrimiçi ortamda, 385 kişiye, Google Forms aracılığıyla oluşturulan anket tekniği uygulanmıştır. Araştırma sonucuna göre farkındalık/ilgi gösterme, algılanan risk/güvenilirlik, kullanıcı deneyimi ve satın alma niyeti olmak üzere dört temel motivasyon faktörü ortaya çıkarılmıştır. Araştırma sonucuna göre algılanan riskin ve kullanıcı deneyiminin, satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğu görülmektedir. Tüketicilerin dijital ortamda kalma süresi ve yeni nesil alışveriş ortamlarında alışveriş yapma sıklığı ile motivasyon faktörleri arasında anlamlı bir farkın ortaya çıkması araştırmanın diğer bir sonucudur. Ayrıca pandemi dönemindeki motivasyon faktörleri ortalamalarında, pandemi öncesine göre kayda değer bir artış gözlemlenmektedir

Öz:The COVID-19 pandemic, which has affected all around the world, has led to change the socialization activities and consumption behaviors of individuals. Due to the restriction of the activities in physical retail points, in line with the strict precautions that have been implemented since the beginning of the pandemic, the consumer had to be completely withdrawn from home isolation. Digitalization, as a substantial part of daily life, which is getting stronger with each passing day, has gained an upward acceleration with the pandemic period. New generation shopping platforms, which are one of the digital consumption tools, have also been one of these elements gaining acceleration. New generation shopping platform, in which users can approve and add products to the basket via smart mobile devices without the need for a physical store, is a kind of marketing communication tool that allows them to be delivered quickly to the location specified by the users in the application. In this study, during the COVID-19, the role of the new generation shopping platforms, which have been discussed as a digital consumption area, are examined in terms of shopping motivations of consumers. Accordingly, it is aimed to identify the motivational factors for new generation shopping platforms and to examine how shopping motivations for new generation shopping platforms have changed between the pre-COVID-19 pandemic and the pandemic period. In order to deal with the problematic of research, the survey technique designed utilizing Google Forms has been applied to 385 people, on the scale of online networks with the random-sampling method. According to the results of the study, four basic motivations such as raising ‘awareness/interest’, ‘perceived risk/trustworthiness’, ‘user experience and ‘purchase intention’ have been revealed. According to the results of the research, it is seen that the perceived risk and user experience have a significant and positive effect on the purchase intention. It is also among the important finding that there is a significant difference between the duration of connecting to digital environment, the frequency of shopping in new generation shopping environments and motivational factors. In addition, it is observed that the averages of motivational factors during the COVID-19 pandemic, compared to the averages of pre-pandemic period, have been significantly increased.