DEMOGRAFİK ÖZELLİKLER BAĞLAMINDA TÜKETİCİLERİN MARKA BOYKOTUNA KATILMA MOTİVASYONLARI

Abstract

Öz:Günümüzde tüketiciler bilgi ağındaki gelişmeler, toplumsal olaylar ve düşünceler aracılığıyla daha bilinçli olmaktadır. Bilinçli olan tüketiciler, çevrelerine, sosyal olaylara karşı daha hassas davranmakta ve bu durum tüketim davranışlarına da yansımaktadır. Tüketiciler markalardan da sosyal ve çevresel konulara karşı hassas olmalarını beklemektedir. Marka, tüketicilerin hoşlanmayacağı bir davranışta bulunduğu zaman, tüketiciler tarafından cezalandırılmaktadır. Markanın yapmış olduğu olumsuz davranışın boyutlarına göre, bazen cezalandırılma eylemi bireysel kalmamakla, kitleler halinde markaya karşı tepki gösterilmektedir. Bu tepkilerden biri de markayı satın almama yani boykot etme davranışı olabilir. Diğer bir deyişle boykot markanın herhangi bir davranışından veya uygulamasından dolayı aldığı tüketicilerin markayı satın alması olarak tanımlanmaktadır. Boykot kavramı tüketicinin sevmediği markaya karşı sık sık gösterdiği davranışlardan biridir. Boykot eylemi ne kadar uzun ve geniş kitlelerce sürdürülebilirse, başarıya o kadar hızlı ulaşılmaktadır. Bu sebeple çalışmada, tüketicilerin boykot eylemine katılma motivasyonlarının demografik özellikler bağlamında herhangi bir farklılık gösterip göstermediğinin değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda 315 kişiye yüz yüze anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler doğrultusunda tüketicilerin marka boykotuna katılma motivasyonları ile demografik özellikleri arasında kuvvetli bir bağın olduğu söylenemez. Fakat araştırmada katılımcılardan daha önce herhangi bir markayı boykot edenlerin marka boykotuna katılma motivasyonlarının, daha önce hiçbir markayı boykot etmemiş olanlara oranla anlamlı bir farklılığın olduğu görülmektedir. Araştırmadan elde edilen veriler doğrultusunda markaların tüketicilerin tutumlarını daha iyi kavrayacağı ve stratejilerini de bu doğrultuda belirleyebileceklerine inanılmaktadır. Ayrıca çalışma ileride belli markaların seçimiyle daha kapsamlı araştırmaların yapılmasına yol gösterici olacaktır.

Öz:Developments, social events and thoughts in the information network make the consumers more conscious. Conscious consumers behave more sensitive to their environment and this is reflected in their consumption behavior. Consumers also expect brands to be sensitive to social and environmental issues. When the brand acts in a way that the consumers do not like, it is punished by the consumers. Depending on the dimensions of the negative behavior of the brand, sometimes the act of punishment is not individual, but a massive reaction is shown against the brand. One of these reactions may be the behavior of not buying the brand, ie boycotting it. In other words, boycott is defined as the purchase of the brand by the consumers who buy it due to any behavior or application of the brand.The concept of boycott is one of the frequent behaviors of the consumer towards the brand he does not like. The longer the boycott action and sustained by the masses, the faster the success is achieved. For this reason, the study aimed to evaluate whether the motivation of consumers to participate in the boycott action differs in the context of demographic characteristics. In line with the data obtained, it cannot be said that there is a strong link between consumers' motivation to participate in the brand boycott and their demographic characteristics. For this purpose, 315 people were interviewed face to face. However, the research shows that there is a significant difference in the motivation of participants who boycotted a brand before, compared to those who have never boycotted any brand before. In line with the data obtained from the research, it is believed that brands will better grasp the attitudes of consumers and determine their strategies accordingly. In addition, the study will guide the selection of certain brands in the future to make more comprehensive research.